Nosotros, los publicistas

Odiados y ...¿amados? ¿Quién no ha maldecido alguna vez las interminables pausas de publicidad y se ha acordado al mismo tiempo de toda la familia del publicista de turno? Pobres de nosotros... solo somos un eslabón más en la cadena madre del capitalismo.

Meditaba hace unos momentos sobre la posibilidad de establecer unas reglas de ética publicitaria universales, al estilo del juramento hipocrático, que censurara terminantemente y acabara de una vez por todas con la publicidad de mal gusto, chabacana y mal hecha, por este orden.

En fin, que si vosotros no prestarais realmente atención a los amables consejos publicitarios, nosotros no existiríamos, así que gracias por adelantado.

Orígenes de la publicidad (II)

En el siglo pasado descubrimos grandes avances tecnológicos como la invención del láser, el chip de silicio, el cine, la radio, o el descubrimiento de la penicilina y la energía nuclear; también presenciamos grandes catástrofes humanas como la I y II Guerra Mundial; y, no menos importante, asistimos al surgimiento de la sociedad de masas, esto es, una sociedad unificada bajo los mismos gustos y tendencias con marcadas influencias norteamericanas y dirigida por el imperio de los mass media (o al menos es lo que estos últimos pretenden).

Y con la consolidación de los medios de comunicación, sobre todo a partir de la II Guerra Mundial, llegó también la publicidad de masas: la impresión de miles de panfletos en serie, la inclusión a gran escala de publicidad en la prensa, la radiación de anuncios mediante ondas hertzianas a grandes cantidades de población y cómo no, la publicidad televisiva con el poder de la imagen secuencial.

Esta última mantuvo el "monopolio" hasta hace bien poco, así que en la década de los 60, 70 y 80 acompañó nuestras vidas y fue más infuyente en estas de lo que muchos pensaban. Los spots televisivos parecían representar la buena vida y todo lo deseable en este mundo, es decir, vendían no ya un producto, sino el bienestar asociado a él. Este ha sido el gran logro de la publicidad, conseguir la asociación de ideas entre, por ejemplo, un cigarrillo y el éxito social.

Aún hoy en día sigue ejerciendo un enorme poder, pero ha perdido terreno frente a Internet. Efectivamente, si pasamos más tiempo mirando el monitor del ordenador que la televisión, pues nos encontramos con que aparece más y más publicidad en este entorno, lo que viene a decir que posee más audiencia. Pero no adelantemos acontecimientos; la televisión sigue manteniendo si no todo su dominio de antaño, gran parte de él.

Orígenes de la publicidad (I)

En primer lugar, podríamos hacer una distinción entre la publicidad moderna y aquella que precede al siglo XIX, cuando el capitalismo aún no había comenzando sus andanzas. Esa división de la historia de la publicidad en dos fases bien diferenciadas no es casual, ni mucho menos: responde al hecho objetivo de que a partir del surgimiento de un nuevo sistema económico y nuevas reglas de juego, la publicidad experimente un giro radical hasta llegar a lo que hoy en día es. Ni más ni menos que una parte esencial -nos guste o no- de la sociedad de consumo.

Encontramos los primeros rudimentos de publicidad (escrita) en la antigua Grecia, donde se improvisaban "carteles" en piezas de madera que contenían, principalmente, mensajes gubernamentales. También en Roma existía algo parecido a la publicidad, que se escribía en papiros que a veces eran reutilizados. Y ya en la Edad Media, donde no abundaba la fórmula escrita, el pregonero era una figura habitual; también pueden considerarse las disertaciones de los mercaderes sobre sus productos como autopropaganda.

Para encontrar signos de la publicidad propiamente dicha tenemos que llegarnos hasta los días donde la Revolución Industrial está ya consolidada. Es el nacimiento de una nueva conciencia, en la que empiezan a calar ideas como el aumento de producción, los medios de comunicación...Todo ello conlleva el desarrollo de la publicidad como actividad independiente y reconocida. Por fin aparecen anuncios en la prensa, octavillas que promocionan espectáculos, sin olvidar los carteles que llegan a inundar ciertos sectores de la ciudad publicitando normalmente acontecimientos importantes.

Todo lo anterior dio paso en el siglo XX a un despliegue increíble de mecanismos publicitarios que han llegado hasta extremos insospechados. Se ha forjado un ramo y una profesión, y son miles y miles de millones de euros los beneficios que genera en todo el mundo cada año. Y está por ver si aún tiene algo más que enseñarnos.

Síndrome de página en blanco

El temido brote psicótico que aparece cuando no consigues dar con la justa inspiración para escribir un artículo, un capítulo de tu próximo libro o simplemente para bautizar a tu nueva mascota se hace aún más patente si comienzas a retorcerte las manos nerviosamente, mordisquear las uñas o aporrear el ordenador, directamente y sin prejuicios. Sin embargo, ese curioso ataque de pánico afecta por igual a toda la población, desde el gran escritor encumbrado en lo más alto -aún se pregunta qué demonios hace ahí- que no sabe cómo continuar ese primer párrafo, pasando por el publicista que se acuerda con cariño de ese cliente que ha decidido a última hora que la campaña no se ajusta a sus necesidades y debe plantear una nueva, hasta alguien que intenta redactar sin acritud una carta de reclamación.

Todos, unos más y otros menos, nos hemos enfrentado alguna vez a un terrible papel o pantalla vacía que no sabemos cómo llenar. Si el asunto no es urgente, lo dejaremos correr y aguardaremos a que en otro mejor momento, como se suele decir, "las musas te pillen trabajando"; pero si no podemos esperar, entonces tenemos un problema, Houston. Conozco una de esas situaciones muy bien: solo un bolígrafo azul encima de la mesa, tienen 50 minutos. La sensación de impotencia que se apodera del alma agarrotada cuando se creía saber el temario, y se descubre justo en el examen la desoladora realidad es... indescriptible.

Imagino que debe ser aún peor cuando lo que está en juego es un puesto de trabajo; realmente, hay que tener grandes dosis de paciencia y sobre todo de creatividad para superar el bache y continuar con la campaña publicitaria como si las noches en blanco no hubieran existido. No todo el mundo puede hacerlo.

Pasos en la niebla

La controversia en torno a la publicidad subliminal (118.000 entradas en Google) no parece aún superada, ya que siguen surgiendo voces de protesta ante una práctica -condenada por la ley española- que supuestamente es utilizada en ciertas campañas publicitarias con el fin de dejar "impresas" en nuestro cerebro imágenes emitidas con demasiada rapidez como para ser apreciadas de forma consciente. El mecanismo, que se basa en la persistencia retiniana (echa un vistazo), consistiría en camuflar el anuncio deseado entre los demás fotogramas para que así no nos apercibamos de ello, aparentemente, ya que sí serían captadas por el subconsciente.

A mi parecer, leyendas urbanas: por mucho que se cacareen repetidamente los experimentos llevados a cabo en cines con publicidad subliminal, no se ha demostrado la eficacia de ese método. La decisión última de comprar un producto reside en el propio consumidor; podría compararse a las sesiones de hipnosis: si tú no quieres que te hipnoticen, por mucho que lo intente el especialista, no conseguirá nada a menos que se lo permitas. Y suponiendo que accedas a la hipnosis, tampoco realizarás ninguna acción que conlleve un riesgo para tu salud -una película en clave de humor sobre el tema es La maldición del escorpión de Jade, de Woody Allen-.

Por tanto, seguirán existiendo múltiples especulaciones acerca del asunto, pero solo serán eso, especulaciones.

Prêt-à-porter (listo para llevar)

No hay firma que se precie sin su slogan correspondiente, ya sabemos, esa frasecilla corta y expresiva que pretende instalarse en nuestros cerebros durante una buena temporada para recordarnos de vez en cuando lo que tal o cuál marca hará por nosotros si la adquirimos.
El buen slogan contiene todos los valores que la empresa que se publicita desea transmitir; además, es claro y comprensible (para aquel target de población al que se dirige) y también quiere ser original y estéticamente bello. Por ello, en él predominan las funciones poética y conativa.
La tendencia en los últimos años ha sido la de mantener los lemas en su idioma original, sobre todo si procedían del inglés. El objetivo de esto es lograr, por un lado, la universalidad de la marca, y por otro, la exclusividad o elitismo que se deriva de utilizar una lengua extranjera, puesto que no todo el mundo será capaz de descifrar el mensaje.

Por otra parte, algunos de los recursos más utilizados para captar la atención del potencial cliente han sido el uso de interrogaciones retóricas, construcciones nominales, elipsis, tipografías llamativas, oraciones inacabadas y formas de imperativo. Una buena dosis de ingenio también es imprescindible para obtener un enunciado impactante.

En conclusión, y a pesar de que la imagen tiene cada vez mayor importancia y relega a un segundo plano el mensaje escrito, los slogans sirven para identificar a una compañía fácilmente y sin confusiones -como en el caso de Philips, cuyo lema "Sense and simplicity", aparece repetidamente en los anuncios de sus productos- y de este modo distinguirse de la competencia, destacando por encima de las otras empresas.

Felicidades, acaba usted de incrementar la Entropía del universo

Y si no que le pregunten a esos pobres servidores que deben soportar grandes volúmenes de información basura todos los días, mientras ingenuos como tú y como yo nos dedicamos a subir alegremente imágenes, comentarios... a nuestras páginas personales sin pensar ni por un segundo en si aportan algo verdaderamente valioso -eeh, huelgue decir que esto no es así en la mayoría de los caso, lástima. Contribuimos con nuestras pequeñas y humildes acciones al ingente caos que desde hace mucho tiempo se apoderó del universo.
Así que desde aquí mi modesta aportación a ese gran desorden que gobierna Internet.

Sin embargo, es justo también reconocer que hay caos armónico y necesario, de alguna manera, y caos desastroso, estéticamente feo e inútil. Un ejemplo de este último sería el cajón de los calcetines (no importa cuántas veces al día lo reorganice, siempre aparece revuelto de la manera más inverosímil; a mi profesora de química le pasaba igual, pero ella era muy apañada y aprovechaba para así explicarnos el concepto). En cuanto al primero, el arquetipo por excelencia es la vida; yo aprendí que solamente posee entropía cero -de forma ideal- aquello que permanece en estado cristalino, en reposo absoluto (tan en reposo como que está "muerto"). Claro está que el caos total tampoco permite el desarrollo de la vida, pero una pizca no viene mal.

Todo esto venía a colación porque he estado navegando por blogs que, al tener su propio dominio (.com, .org o lo que sea), necesitan pagar una cuota y para ahorrársela permiten que determinadas empresas se anuncien en su página. De este modo, consiguen una bitácora más... atrayente y bonita. Por lo menos yo, cuando llego a esas webs llenas de publicidad terriblemente bien distribuida en mi pantalla, suspiro: ah, y yo qué estoy haciendo con mi vida -o mi web, en su defecto- sin abrirle la puerta a esos anunciantes que invadirán candorosamente mi espacio personal con sus chillones reclamos...

Ponga un publicista en su vida

Algunos expertos ya anticipan el ocaso de la publicidad, al menos de la publicidad bien hecha. Denuncian las malas artes de las nuevas generaciones de publicistas, que descuidan su oficio y dan mala fama al resto. Yo no sé muy bien si se trata de una llamada a la cordura o más bien de un alarido de preocupación que surge desde lo más profundo de aquellos que controlaban el cotarro hasta hace bien poco. En cualquier caso, grandes cerebros de la publicidad en España así lo afirman, y se debería, cuanto menos, tomar en cuenta su opinión.
Todo esto viene al caso porque, como publicista en ciernes -bueno, aún estoy en primero de carrera, pero todo llegará-, me preocupa que mi trabajo pudiera no ser tomado en justa consideración por los altos cargos del sector, recibiendo comentarios despectivos de estos.

Aunque, cuando el río suena, agua lleva, porque sí es cierto que algunas campañas recurren al mal gusto o a la agresividad visual para tratar de impactar al receptor, que de ciertos golpes puede no llegar a recuperarse jamás (para muestra un botón: humans for animals y humans for animals bis). No se cómo os quedará el cuerpo después de ver eso, pero a mí se me ocurren cosas como unirme a Aldeas Verdes o así. Ay, dónde quedarán las musas que antes inspiraban no solo a literatos, sino también a creativos...

El Romanticismo ha muerto

¿Y la publicidad tradicional también? O eso es lo que deben preguntarse muchos a estas alturas, porque ciertamente encontramos que Internet genera cada día más beneficios a aquellas empresas que deciden apostar por este medio para anunciarse. En efecto, existe un suculento gap en el mercado (ampliando su significado de producto o sevicio no ofrecido), que posibilita entonces a los más avispados el hacerse con un espacio en ciertas páginas web para así promocionar sus artículos. Pese a lo que pueda parecer, los navegantes sí invertimos parte de nuestro tiempo en clicar en esos anuncios que nos parecen lo suficientemente interesantes (la mayoría de las veces quizá engañados).
Así que si creíamos que ya existe una enorme saturación publicitaria en el entorno de Internet -visita esta página, para comprobar los beneficios generados en España-, mejor que abramos bien los ojos para ver lo que se nos echa encima (algunos preferirían cerrarlos). Los publicistas aún no han agotado todos sus recursos, con lo que creo que cada vez irá a más la invasión de publicidad que sufrimos actualmente.

Pese a ello, en la misma página citada anteriormente queda reflejado como en 2004 la inversión en publicidad en España en medios no convencionales (como el mailing, buzoneo, marketing telefónico etc.) superó en más de 500 millones de euros o en un 4´2% a los convencionales (televisión, radio, prensa, cine, Internet). Es decir, la inversión publicitaria va a más. Amigos, esto no es más que la punta del iceberg.