Orígenes de la publicidad (II)

En el siglo pasado descubrimos grandes avances tecnológicos como la invención del láser, el chip de silicio, el cine, la radio, o el descubrimiento de la penicilina y la energía nuclear; también presenciamos grandes catástrofes humanas como la I y II Guerra Mundial; y, no menos importante, asistimos al surgimiento de la sociedad de masas, esto es, una sociedad unificada bajo los mismos gustos y tendencias con marcadas influencias norteamericanas y dirigida por el imperio de los mass media (o al menos es lo que estos últimos pretenden).

Y con la consolidación de los medios de comunicación, sobre todo a partir de la II Guerra Mundial, llegó también la publicidad de masas: la impresión de miles de panfletos en serie, la inclusión a gran escala de publicidad en la prensa, la radiación de anuncios mediante ondas hertzianas a grandes cantidades de población y cómo no, la publicidad televisiva con el poder de la imagen secuencial.

Esta última mantuvo el "monopolio" hasta hace bien poco, así que en la década de los 60, 70 y 80 acompañó nuestras vidas y fue más infuyente en estas de lo que muchos pensaban. Los spots televisivos parecían representar la buena vida y todo lo deseable en este mundo, es decir, vendían no ya un producto, sino el bienestar asociado a él. Este ha sido el gran logro de la publicidad, conseguir la asociación de ideas entre, por ejemplo, un cigarrillo y el éxito social.

Aún hoy en día sigue ejerciendo un enorme poder, pero ha perdido terreno frente a Internet. Efectivamente, si pasamos más tiempo mirando el monitor del ordenador que la televisión, pues nos encontramos con que aparece más y más publicidad en este entorno, lo que viene a decir que posee más audiencia. Pero no adelantemos acontecimientos; la televisión sigue manteniendo si no todo su dominio de antaño, gran parte de él.

Orígenes de la publicidad (I)

En primer lugar, podríamos hacer una distinción entre la publicidad moderna y aquella que precede al siglo XIX, cuando el capitalismo aún no había comenzando sus andanzas. Esa división de la historia de la publicidad en dos fases bien diferenciadas no es casual, ni mucho menos: responde al hecho objetivo de que a partir del surgimiento de un nuevo sistema económico y nuevas reglas de juego, la publicidad experimente un giro radical hasta llegar a lo que hoy en día es. Ni más ni menos que una parte esencial -nos guste o no- de la sociedad de consumo.

Encontramos los primeros rudimentos de publicidad (escrita) en la antigua Grecia, donde se improvisaban "carteles" en piezas de madera que contenían, principalmente, mensajes gubernamentales. También en Roma existía algo parecido a la publicidad, que se escribía en papiros que a veces eran reutilizados. Y ya en la Edad Media, donde no abundaba la fórmula escrita, el pregonero era una figura habitual; también pueden considerarse las disertaciones de los mercaderes sobre sus productos como autopropaganda.

Para encontrar signos de la publicidad propiamente dicha tenemos que llegarnos hasta los días donde la Revolución Industrial está ya consolidada. Es el nacimiento de una nueva conciencia, en la que empiezan a calar ideas como el aumento de producción, los medios de comunicación...Todo ello conlleva el desarrollo de la publicidad como actividad independiente y reconocida. Por fin aparecen anuncios en la prensa, octavillas que promocionan espectáculos, sin olvidar los carteles que llegan a inundar ciertos sectores de la ciudad publicitando normalmente acontecimientos importantes.

Todo lo anterior dio paso en el siglo XX a un despliegue increíble de mecanismos publicitarios que han llegado hasta extremos insospechados. Se ha forjado un ramo y una profesión, y son miles y miles de millones de euros los beneficios que genera en todo el mundo cada año. Y está por ver si aún tiene algo más que enseñarnos.

Síndrome de página en blanco

El temido brote psicótico que aparece cuando no consigues dar con la justa inspiración para escribir un artículo, un capítulo de tu próximo libro o simplemente para bautizar a tu nueva mascota se hace aún más patente si comienzas a retorcerte las manos nerviosamente, mordisquear las uñas o aporrear el ordenador, directamente y sin prejuicios. Sin embargo, ese curioso ataque de pánico afecta por igual a toda la población, desde el gran escritor encumbrado en lo más alto -aún se pregunta qué demonios hace ahí- que no sabe cómo continuar ese primer párrafo, pasando por el publicista que se acuerda con cariño de ese cliente que ha decidido a última hora que la campaña no se ajusta a sus necesidades y debe plantear una nueva, hasta alguien que intenta redactar sin acritud una carta de reclamación.

Todos, unos más y otros menos, nos hemos enfrentado alguna vez a un terrible papel o pantalla vacía que no sabemos cómo llenar. Si el asunto no es urgente, lo dejaremos correr y aguardaremos a que en otro mejor momento, como se suele decir, "las musas te pillen trabajando"; pero si no podemos esperar, entonces tenemos un problema, Houston. Conozco una de esas situaciones muy bien: solo un bolígrafo azul encima de la mesa, tienen 50 minutos. La sensación de impotencia que se apodera del alma agarrotada cuando se creía saber el temario, y se descubre justo en el examen la desoladora realidad es... indescriptible.

Imagino que debe ser aún peor cuando lo que está en juego es un puesto de trabajo; realmente, hay que tener grandes dosis de paciencia y sobre todo de creatividad para superar el bache y continuar con la campaña publicitaria como si las noches en blanco no hubieran existido. No todo el mundo puede hacerlo.

Pasos en la niebla

La controversia en torno a la publicidad subliminal (118.000 entradas en Google) no parece aún superada, ya que siguen surgiendo voces de protesta ante una práctica -condenada por la ley española- que supuestamente es utilizada en ciertas campañas publicitarias con el fin de dejar "impresas" en nuestro cerebro imágenes emitidas con demasiada rapidez como para ser apreciadas de forma consciente. El mecanismo, que se basa en la persistencia retiniana (echa un vistazo), consistiría en camuflar el anuncio deseado entre los demás fotogramas para que así no nos apercibamos de ello, aparentemente, ya que sí serían captadas por el subconsciente.

A mi parecer, leyendas urbanas: por mucho que se cacareen repetidamente los experimentos llevados a cabo en cines con publicidad subliminal, no se ha demostrado la eficacia de ese método. La decisión última de comprar un producto reside en el propio consumidor; podría compararse a las sesiones de hipnosis: si tú no quieres que te hipnoticen, por mucho que lo intente el especialista, no conseguirá nada a menos que se lo permitas. Y suponiendo que accedas a la hipnosis, tampoco realizarás ninguna acción que conlleve un riesgo para tu salud -una película en clave de humor sobre el tema es La maldición del escorpión de Jade, de Woody Allen-.

Por tanto, seguirán existiendo múltiples especulaciones acerca del asunto, pero solo serán eso, especulaciones.